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从四份研报,释出家居行业最新信号!

2023年以来,大家居建装行业里陆续出现了多份研究报告,来自多家研究机构或媒体。

一方面,笔者推出《家居建材行业2022—2023装修渠道开发观察简报》《2023年中国家博会(广州)民用家具展、办公商用展研究报告》《2023年大家居行业终端竞争力提升观察报告》等;另一方面,还有巨量算数、贝壳研究院、京东消费及产业发展研究院、知者研究、家页、优居等,都有简报或深度报告发布。

当然,还有众多证券研究机构持续围绕上市家居企业、家居产业发布简报或报告,如平安证券、信达证券、天风证券等机构;此外,更有一些知名家居展会的报告发布,披露了详细的展商及观众数据,例如中国家居软装展-上海(即:上海软装展)发布的《第34届上海软装展展后数据》,以及中国建博会发布的《第25届中国建博会(广州)展后数据回顾》等。

笔者梳理这些报告,发现了一些有价值的信息,对家居企业的业务开发、日常经营及拓宽视野,或有一定帮助。

巨量算数的2023住小帮家居家装洞察白皮书

2023住小帮家居家装洞察白皮书涉及的关键信息如下:

·家装服务行业也表现出持续增长的线上化比率,2023年对比2018年的用户规模增长超过3倍。

·巨量算数调研数据显示,七成家居家装用户愿意通过设计师实现更合理的家居设计,最大的期待体现在空间的布局规划。截至2023年7月,已有超过10000位专业的室内设计师入驻住小帮。在2023年前7个月里,设计师跟进住小帮端内商机数量超7万次。

·有66%的用户愿意在线上渠道寻找/选择家装服务/企业,其中最影响用户选择的就是装企的口碑。2023年住小帮端内曝光量排名前十的商家吸引了 28%的关注(TOP200 商家总量占比),通过内容与用户的持续沟通同样为线上经营带来了好结果,仅7月装修商家跟进商机次数就超过80万次。

·截止2023年7月,超过20000家装修商家入驻住小帮,覆盖家居家装用户600万人,平均每个用户关注3.3个装修商家。线上的家装家居内容里,贴近生活、日常分享的内容用户受众群体最广,其次是专业度高但通俗易懂的内容、视角客观并且真实的内容、有趣有故事性的内容等。

·有83%的用户对常识类工具尝试意愿高,例如住小帮【风格测试】、【装修锦囊】等工具,获得家居家装常识。高达82%的家居用户愿意通过看案例、搜关键词、加入社群的主动学习成为「装修小行家」。

·超过一半用户会因为线上内容影响购买决策,养成主动学习习惯家居用户的决策周期正在缩短,线上浏览目标更加明确。同比2022年数据,用户在住小帮从注册到留资的转化周期小于1天的用户占比从37%增长至50%。

·家装家居相关常识和信息的获取渠道里,短视频最重要,占到67%,其次是熟人推荐32%、品牌专卖店/家居卖场28%、社交媒体24%。此外,渠道还包括品牌官网17%、综合资讯平台14%、搜索引擎14%、电视电梯广告13%、展览会13%、垂直家居家装资讯平台11%、线上论坛6%。

2023京东家具消费趋势报告

再看京东消费及产业发展研究院携手京东家具发布的《2023京东家具消费趋势报告》,其中提到:

·2023年以来,京东家具上线了许多品质卓越、功能多样的全新家具,京东家具新品上新数量同比去年增长60%。

·2023年风格设计线条简单、选材考究的原木风家具成交额同比增长超2倍。简约床成交额同比增长超3倍,原木风沙发成交额同比增长超2倍。原木家具消费者中,45岁以下人群占比70%左右,比2022年同期有所提升;其中女性用户占比40%,说明女性对环保、舒适、安宁的睡眠更为重视。

·2023年原创设计师家具成交额同比增长40%,奶油风沙发成交额同比增长超3倍,云朵沙发成交额同比增长80%。低饱和度更适合都市年轻人的格调。

·年龄较长的用户更重视沙发品牌和材质,而奶油风、云朵沙发则更受年轻用户喜爱,35岁以下年轻用户占比超60%。

·家装节期间,悬浮床成交额同比增长超10倍,其中女性用户增长更高,45岁以上人群增速高于平均值。

·2023京东懒人躺椅成交额同比增长80%,其中芝华仕懒人躺椅K621成交额同比增长82%,25岁及以下年轻人消费占比达30%,而且教师、医务工作人员占比高于平均值。

·从京东消费情况来看,智能床成交额同比增长119%,增速超过大部分家用智能品类。其中,梦百合M2智能软床成交额同比增长284%,高线城市的已婚人群是主要增长群体,中低线城市的渗透比去年增长了30%左右。

·京东家装节期间,岛台餐桌成交额同比增长超 3倍,主要增长在高、中线城市的白领、金融业者。年龄较长的人群对其的兴趣也在增长。

·家装节期间,“豆腐块”沙发成交额同比增长246%,其中3-4线城市的消费增长最快。

·很多人“把户外请到家中”,露营装备成交额同比增长80%,其中月亮椅成交额同比增长11倍,阳台休闲桌椅成交额同比增长100%。

·京东家装节期间,从京东消费情况来看,2023年带有隐藏功能的家具成交额同比增长158%,其中,隐藏式晾衣架成交额同比增长超300%,好太太隐形晾衣机成交额同比增长140%,洞洞板成交额同比增长超200%。

贝壳家装消费者调查报告

最后看贝壳研究院发布的《贝壳家装消费者调查报告》(2023年三季度报告),从整体看,过去一年的受访者在购房以后都有装修需求,仅约6.8%的受访者表示无装修需求,“买房”与“装修”之间持续存在显著连带效应。具体的数据如下:

·2023第三季度,48.54%的全国受访者会在收房后三个月内安排装修;预计收房后一年以后安排装修的占比为11.31%,连续4个季度呈缓慢下降态势。一线、新一线头部城市消费者,收房后安排装修的消费决策周期更长。一线、新一线有44.11%的受访者在收房后3个月内安排装修,其他能级城市受访者这一比例为52.76%,相差8.65个百分点。但计划在收房后半年内安排装修的一线、新一线受访者占比为20.16%,比其他能级城市的这一比例略高1.49个百分点。

·装修预算在10万元以内的受访者一线、新一线城市占比35.33%,其他能级城市为45.71%,相差10.38个百分点。

·2023年第三季度有家装需求的受访者中有42.34%选择半包,32.61%和25.16%的消费者选择全包和整装。回顾过去四个季度,半包和全包+整装的占比基本维持在4:6左右,这意味着整装品牌仍有很大的空间发展。一线、新一线头部城市受访者中有37.91%的消费者倾向选择半包,而其他能级城市消费者的这一比例为46.18%,相差8.27个百分点。头部城市消费者对家装全包、整装的接受程度更高,即整装品牌在这些城市的发展潜力更大。

此外,贝壳研究院也在加大力度推出家装类研究报告,仅2023年就陆续有多期作品发布,此前5月出炉了《2023家装消费品质报告》,其中提到了如下关键数据:

·中国住房装修单价方面,2022年1040元每平方米,2023年预计是1092元每平方米,到2030年,预计增长到1536.55元每平方米。

·经测算,我国家居装修市场的总体规模2025年将达到5万亿左右,2030年达到7万亿左右,年均增长率超6%

·2022年,全国消协共接到与房屋装修物业服务相关投诉共2.2万件,与10年前相比,增加了1.64万件。黑猫投诉数据显示,截至2023年3月15日,以装修为关键词,相关投诉共2万条。投诉数据反映出消费者对家装服务品质有了更多关注,提出更高要求。

·家装消费者对服务品质重要性的认知评分里,涉及相互配合、合作;具备专业能力;有沟通力;让顾客满意;让顾客信任;能兑现承诺;接近顾客;服务水平稳定;让顾客有信心;有理解力;有同理心;有礼仪。

·消费者最不满意的环节分别是施工过程、售后服务和配送环节,占比分别达到19.2%、17.8%、16.9%

·家装消费者了解装修企业的渠道涉及:朋友先容占34.5%、线下门店占24.5%、网站网页广告占17.9%、线下广告占10.2%、房产中介推荐占7.5%、直播与短视频平台占4.3%。

·家装行业的NPS值(即推荐度)仅为31.9%,推荐度不高,其提升空间还很大。

·在装修因素的重视程度中,施工质量是各年龄段人群最看重的。档次和品质感是消费中坚力量(30—39岁)人群第二考虑因素。个性化设计、审美风格、智能和科技感、经济实惠、工期交付、时间成本等也占一定比例。

·选择整装、全包装修模式的80后、90后人群占比在半数左右。

·从家装消费支出水平来看,家装花费在21万—40万元的客户占比达47.4%。11万—20万占比20.6%,41万—50万占比11.4%。

·施工质量、经济实惠、工期交付、时间成本、预算控制仍然是各收入群体的主要需求。但收入越高的群体,对于问题响应、售后保障、审美风格等服务水平,以及档次和品质感、个性化设计、服务体验等自我价值实现,都有更强烈的要求。

·改善需求人群进一步释放潜能,从单纯扩大居住面积转变为拓展空间功能、提升住房舒适度、提高居住品质与生活质量。重点城市大户型、改善型住宅的消费占比不断提升,家庭结构变化带动居住空间需求变化,连带的装修需求仍富有潜力。从家装房屋面积分布来看,60—90平方米的占38.4%,91—144平方米占52.6%。

·整装的品质价值在于降低了装修环节的不确定性,装修中消费者最担心的问题集中在材料、产品问题上(48.5%),其次对装修工艺差(21.2%)、计划外增项(11.3%)、逾期未完工(10.5%)和售后维保服务差(7.7%)也有担忧。

在研究报告中,贝壳提出了家装服务的五大品质评价维度,包括服务有形性、服务可靠性、服务响应性、服务保证性、服务共情性,并拟订了一份家装服务品质评价量表,包含22个具体的指标。

用户期待方面,重要性排序是服务有形性、服务保证性、服务可靠性、服务共情性、服务响应性。具体而言,服务有形性方面,消费者最期待个性化设计方案。服务保证性,用专业能力为服务品质护航。服务可靠性,依托可靠的产品服务质量。

而服务共情性,来自于专业的人性化服务,企业关心理解消费者,不断沟通,提供有效的专业的装修建议。服务响应性,及时有效解决问题是关键。


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